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中國服裝品牌“明星代言人”很虛弱
作者：李煒 時間：2009-9-9 字體：[大] [中] [小]
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中國服裝是運(yùn)用明星代言人最多的行業(yè)，以至于出現(xiàn)了“凡有品牌處，必有代言人”的泛濫地步。
的確，品牌代言人配合品牌策略的實(shí)施與形象傳播，已成為現(xiàn)代企業(yè)在商戰(zhàn)中的一大制勝法寶。對服裝行業(yè)來說，由于對形象、感受、視覺、時尚、品位的格外重視，明星代言人可以讓消費(fèi)者快速、直觀地感覺到品牌的這些要素，國際服裝名牌對明星代言人的運(yùn)用也十分重視。
這一切都無可否認(rèn)。但問題地于，國內(nèi)大多數(shù)服裝品牌，沒有真正發(fā)揮出“代言人”的作用。
九十年代之前，中國沒有“代言人”一說，大家習(xí)慣稱之為“明星廣告”，后來 “代言人”一詞才開始流行。然而這只是一個稱呼的變化，很多品牌花了代言人的錢，卻只是拍了一個明星出演的廣告而已。
代言人與明星廣告的區(qū)別在于：明星拍廣告“出售”的只是自己的肖像與演技，而代言人則是用個人經(jīng)歷、影響力、品位、公眾行為、媒體行為等綜合資源與企業(yè)合作，全面支持該品牌，使品牌與明星之間形象緊密的關(guān)系，使品牌定位、品牌內(nèi)涵能夠有充分的直觀的詮釋，對產(chǎn)品特性提供強(qiáng)有力的證明，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“代入心理”，可以想象到我穿著該品牌后的獲取的價值與心理感受。
代言人的代言行為，并不僅僅是在拍廣告、拍平面，或出席幾次媒體發(fā)布會，而是貫穿整個合作期間，要用自己的所有公眾行為，證明自己與該品牌之間的緊密聯(lián)系，展現(xiàn)自己是該品牌忠實(shí)的消費(fèi)者與堅(jiān)定的支持者。
我們可以看到，當(dāng)姚明出現(xiàn)在公眾面前時，他喝的飲料必須是可口可樂，而不能是百事可樂，最起碼，他的面前或手中，不能出現(xiàn)除可口可樂之外的產(chǎn)品或商標(biāo)形象；科比在參加任何公開比賽時，必須穿NIKE的籃球鞋，在不得已而穿了其他品牌的運(yùn)動鞋時，該運(yùn)動鞋的商標(biāo)必須完全遮蓋；歐文在公眾面前時只能戴天梭表，哪怕天梭不是最頂級最名貴；超級模特凱特莫斯出席非走秀類的公眾活動時，必須穿范思哲定制的服裝；號稱在華人女星中最會穿衣服的張曼玉出任法國時裝Jean-LouisSee的代言人之后，一直在公眾活動中穿著該品牌出鏡。
唯有如此，才能稱之為真正的代言人，才能在消費(fèi)者心目中形成專一的、排他的、緊密的聯(lián)系，明星的社會影響力資源才能夠充分的發(fā)揮。
而國內(nèi)的大多數(shù)服裝品牌，在運(yùn)用代言人策略時，只是把明星當(dāng)成了一個拍電視廣告的演員、拍平面廣告的模特而已，任達(dá)華在公眾面前穿過幾次報(bào)喜鳥西裝？周潤發(fā)在穿休閑裝時，是否一定選斯得雅？周華健的行李箱里，備的是莊吉西裝還是阿瑪尼？
這些服裝品牌，真的花錢有點(diǎn)冤。這樣的明星代言，完全失去了代言的意義。
這樣的代言之虛，產(chǎn)生的根源有如下原因：一是企業(yè)沒有充分理解代言人策略的真正作用與運(yùn)作手法；二是由于明星代言的泛濫，代言人處于賣方市場，企業(yè)對明星無法提出嚴(yán)格的要求；三是最根本原因，企業(yè)對自己品牌的定位沒有清晰的定位，選擇的所謂代言人與品牌定位之間存在偏離，導(dǎo)致明星根本就不是（或不象）該品牌的使用群體。
還有第二類代言之虛，出現(xiàn)在體育服裝品牌之中。
體育明星代言，是國際運(yùn)動品牌的法寶，于是，國內(nèi)的知名運(yùn)動品牌也開始效仿，請的明星越來越多，越來越大牌。然而，對比之后卻發(fā)現(xiàn)，國際大品牌的明星效應(yīng)很好，給消費(fèi)者難以忘懷的印象，而中國本土品牌的明星策略卻效果平平。
從本質(zhì)上說，國際體育大品牌的的明星代言是“真代言”，而本土品牌的代言是“假代言”，其區(qū)別在于，國際大品牌有實(shí)實(shí)在在的秘密武器，幫助體育明星取得技術(shù)上的突破，奪得寶貴的金牌。
在北京奧運(yùn)會上，飛人博爾特創(chuàng)造表紀(jì)錄后親吻彪馬金色跑鞋的鏡頭，菲爾普斯奪得八金背后Speedo品牌“鯊魚皮泳衣”的神奇科技，給全球觀眾留下了深刻的印象，從而帶動全球的熱銷、粉絲的追捧。而中國本土品牌與代言人之間，根本沒有什么必然的聯(lián)系，只是幫忙演了一條廣告片而已。
中國的羽毛球軍團(tuán)、乒乓球軍團(tuán)、乃至體操跳水明星，都是中國運(yùn)動品牌爭搶的明星代言人，當(dāng)他們頻頻奪冠之時，有沒有球員感謝某品牌的鞋子，某品牌的球衣？消費(fèi)者有沒有形成一種印象：是某品牌幫助他奪得了金牌？
遺憾的是，沒有，根本沒有。
運(yùn)動服裝對科技含量要求極高，是品牌建立的基礎(chǔ)，是品牌營銷的內(nèi)在驅(qū)動力。我國在與國外著名體育運(yùn)動品牌競爭時，有相當(dāng)一部分原因是由于我國的體育用品的科技含量低，致使競爭力弱，難以形成專業(yè)運(yùn)動裝備的概念。對于中國運(yùn)動品牌來說，一方面要在科技研發(fā)方面下功夫，真正具備幫助體育明星奪冠的王牌，要么從定位入手，避開專業(yè)裝備的鋒芒，從時尚化、休閑化、大眾化方面入手，也是一條競爭之路。
學(xué)了專業(yè)運(yùn)動裝備的手法，卻沒有專業(yè)運(yùn)動裝備的科技實(shí)力，請?jiān)俣嗟捏w育明星也沒有用，他們，也只是一個演員，而無法承擔(dān)代言人的作用。
如此代言人之虛，從一個側(cè)面反應(yīng)出了中國服裝在品牌塑造與管理方面的不足，從服裝產(chǎn)品大國，到服裝品牌強(qiáng)國，我們?nèi)沃氐肋h(yuǎn)。好在，我們一直在努力。
李 煒 品牌營銷咨詢專家 中國市場發(fā)展研究中心研究員 中國十大營銷實(shí)戰(zhàn)機(jī)構(gòu)--上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問 E-M:liweichina@vip.163.com MSN:liweivip@hotmail.com